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林俊杰成黄牛克星背后,阿里如何“进阶”大麦网

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  4月24日,大麦网将使用了一年半的“爱的手势”LOGO,改成了一朵新的“大麦花”。

  “除了想体现回归初心,也是希望在摇滚潮玩之外扩大内涵,演唱会、戏剧、体育、亲子、曲苑杂坛、会展应有尽有。”大麦网官方微博如是解释换LOGO的原因。旧版“大麦花”上一次作为官方LOGO出现在大众视野里,还是在2017年。那年3月,大麦网被阿里巴巴集团全资收购,正式成为阿里大文娱战略版块中的一员。

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阿里巴巴集团公开点赞大麦网新logo:“新文娱,新气象”

  尽管彼时大麦网在演出票务领域的市场份额已经稳居行业头把交椅,但受现场娱乐市场总体体量较小、商业模式不够成熟等诸多因素的限制,大麦网在加入阿里初期,并未被外界视作是一份对阿里的有着什么特殊意义的“优质资产”。

  去年的一次会议上,曾有人向阿里巴巴集团CEO张勇提出疑问:“大麦网这个体量对集团来说比较小,大麦网能帮着大文娱做些什么?”面对大麦网在加入阿里后并没有取得显著成绩的局面,甚至开始有人担心,大麦网会不会在适应大文娱整体战略的过程中丢失掉业务原有的核心优势。

  担忧并非没有道理。融入阿里后半年,一场前所未有的危机忽然降临:作为《英雄联盟》S7全球总决赛的票务总代,大麦网由于服务器承载不足等原因,在总决赛开票瞬间系统迅速陷入瘫痪。当已经为去现场观赛买好机票LOL粉丝只能盯着网站等待抢票系统恢复的时候,市面上的黄牛已经开始以近万元的价格挂出了总决赛门票。一时间,大麦网直接被怒气冲冲的LOL粉丝骂上了微博热搜。“技术不过关”、“黄牛帮凶”等帽子也随之扣了过来。

  除亟待提升的技术和系统外,大麦网内部同样“危机四伏”。加入大文娱后,大麦网的人员架构和组织模式也都有所调整,新任的管理者中有许多对演出行业并不熟悉,这也导致在很长一段时间里,不少合作方都在抱怨与大麦网的合作存在不通畅;以此同时,市场上开始涌现一批二手票务平台,竞争者们不断加快的追赶步伐也给大麦增添了不少压力。

  那段时间里,大麦网内部的气压变得很低。

  去年5月,阿里巴巴集团合伙人樊路远正式接手大麦网,这位阿里影业掌门人,从小就有一个从事文娱行业的愿望。一位大麦网的员工告诉毒眸,为了进入到这个行业,“老樊接手大麦网后开始迅速深入业务,不断和合作伙伴见面、取经”。与此同时,他也在不断推动大麦网数据化升级的提速,并督促团队要和合作伙伴多见面保持密切沟通。该员工透露,今天大麦网在演出行业拥有的很多资源,都离不开过去一年多老樊的积累。

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樊路远在一次阿里文娱管理层的内部业务学习会上

  改变也在悄然进行。最新数据显示,融入阿里的这两年,大麦网在演出票房上的平均增速达30%以上,远高于行业8%的平均值。易观发布的《中国现场娱乐票务市场年度综合分析2018》(以下简称《分析》)也指出,2018年大麦网在市场占有率、用户黏性、行业独占率和渗透率等数据上,是其后四家票务平台的总和,行业老大的位置得到了进一步稳固。

  而在正在进行的林俊杰《圣所2.0》世界巡演中,依托系统大数据识别技术,大麦网成功对黄牛和异常购票行为进行了打击,在郑州站配合警方拘捕了倒卖门票的黄牛,并称将在此后的各站巡演中保持打击力度。此举也让林俊杰成了粉丝口中的“黄牛克星”。

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林俊杰演唱会现场

  按照大麦网创始成员、大麦网现任总裁助理冯成的说法,经过过去两年的努力,大麦网已经从单一的售票平台升级为了集内容分发、营销宣传、场馆服务等为一体的现场娱乐综合服务提供商。在大麦网融入阿里两周年之际的内部交流会上,樊路远非常肯定地表示:“大麦网是当之无愧的行业第一,是最值得我在集团骄傲的业务,知名度甚至超过优酷、阿里影业。

  融入大文娱的新大麦

  “没有金刚钻别揽瓷器活,大麦网太坑了。”

  因《英雄联盟》S7抢票风波“一崩成名”的大麦网,面临的困境可能比想象中还要复杂。自大麦网成立以来,每逢热门项目,观众对于大麦购票系统和外界高价黄牛票的抱怨和指责就从未断绝。而S7抢票事件正是导致用户集中释放自己长期对大麦的负面情绪的一个导火索。

  在S7抢票事故发生后,大麦网曾发布声明道歉,表示对《英雄联盟》用户群体的数量有误判,并承认S7事件充分暴露了大麦网技术上的不足,承诺“将继续快速提升技术能力及服务用户的能力”。

  这一事件看似是将大麦网推向风口浪尖,但其实,技术层面的缺失和黄牛问题的困扰始终是整个行业多年无法破除的痼疾,大麦网之外的票务平台甚至存在更多更为严重的问题。

  有从业者告诉毒眸,演出行业作为传统行业,其发展一直较为落后,存在整体体量较小、数据化能力不足、缺乏技术支撑、二级市场混乱等诸多问题。之前,拥有丰富互联网产品和大数据经验的樊路远也曾提到:“现场娱乐行业是没有被数据化和互联网化的。”

  那对于拥有强大互联网基因的阿里来说,其重要的任务和使命之一就是从技术层面完成对现场演出这一传统行业的彻底变革。

  事实上,阿里也用实际行动充分表达了集团对于大麦网的充分重视和变革现场娱乐行业的决心,其最直接的体现就是集团派任大麦网的几个CEO均是阿里合伙人或者大文娱班委。前不久,樊路远在接受媒体采访时更是明确表示,大麦网是大文娱中最核心的、需要保持领先位置的三块业务之一。“我们一定要‘化指为拳’,而最核心的三个手指一定是前端的优酷、淘票票和大麦网。”

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2019年3月21日大麦网两周年

  但想要真正保持领先地位,大麦网的底层技术问题是必须要尽快解决的问题。大麦网平台事业部总经理周正告诉毒眸:“业务量大的时候,(系统)肯定会发生许多(隐性)的故障,我们花了一两年的时间把这个消化掉了,目前系统已经愈发稳定,能够更好地完成各类业务抢票场景。

  不仅如此,大麦网智能人脸识别闸机和无纸化入场方式等前沿技术,也已被广泛应用到北京国际长跑节、杭州中国国际动漫节、淘宝造物节、乌镇戏剧节等大型项目中,充分保障了各个大型活动的高效运行。除系统运营外,线下智能化场馆的建设也是大麦网近两年的发力方向之一。据悉,截至2019年2月底,大麦网场馆中心已经同全国1000余家场馆达成系统合作,占全国有效场馆近七成。

  这些改变在用户那里有最为直接的感知。今年以来,火箭少女101演唱会、《声入人心》巡演等项目售票中出现的诸多问题,让用户进一步感受到了大麦网票务运营方式的合理性和系统技术的强大。面对其他票务平台票量分配不明、服务器宕机等情况,众多粉丝纷纷在微博上发出了“呼唤大麦网”的声音。

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大麦网老图标和票纸

  当然,这一系列问题的背后除了行业基础设计的不完善外,更关键的是演出票品稀缺性所导致的市场乱象和票务平台的分级。2012年之后,二级票务网站开始崛起,大批平台陆续获得了资本的青睐、完成了多轮融资,最多时市面上一共有超过40家不同体量的二级票务平台。

  二级票务平台的出现,让票务流通变得更加灵活的同时,也让原本就不够规范的票务市场面临更大的挑战,坐地起价、黄牛泛滥等行业难题愈发突显。为了改变这一局面,大麦网率先运用各类技术打击黄牛,如“一票一证+人脸识别”的模式便已经在很多演出中广泛应用。

  现如今,打击黄牛的环节被大麦网进一步前置。在近期的林俊杰《圣所2.0》世界巡演中,大麦网在抢票环节便依托系统大数据识别技术,精准防控,筛选并取消大量疑似黄牛刷票订单,有效保障粉丝权益。“黄牛克星林俊杰”也直接登上微博热搜。

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智能人脸识别闸机

  可以说这是对规范二级市场做出的重要尝试。但这种规范还只是开始,在解决黄牛这一行业痛点的这条路上,大麦网仍旧有很长的路要走。但大麦网在抵制黄牛这件事情上所做出的努力已经开始被越来越的用户看到并且认可。

  《分析》数据显示,2018年大麦网APP端月均活跃人数达到237.3万人,几乎是第二名的5倍,月均使用次数达2165.4万次,从用户规模和使用粘性上均居行业榜首,在票务端的优势得到了进一步巩固。

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  不过升级和保持领先,也意味着大量的成本投入。长久以来票务平台盈利模式极为单一,只能依靠票房背后不高的代理费,身为行业第一的大麦网也不例外。若遇上演出上座率低、演出方临时调价等问题,票务平台甚至很难回本。在毒眸往期文章《郑云龙等了十年的音乐剧春天,到了吗?》中就曾提到,《谋杀歌谣》涨价带给大麦网的利润,并没有观众想象得那么高。

  更难的改变在于,摆脱对单一盈利模式的依赖,寻找更多元化的货币化手段。“如果我们仅仅是提供票务服务,我们的价值会越来越低。”周正告诉毒眸:“今年我们很重要的一项工作就是平台化,大麦网要往平台方向走,做现场娱乐的综合服务平台。”这也将是未来一段时间内,大麦网主要的发力方向。

  如何寻找突破口呢?过去一年,大麦网开始寻求直击上游介入演出宣发的可能性。毕竟在此之前,阿里大文娱内已有成功先例。毒眸的往期文章《猫淘暗战》中提到,淘票票从2016年涉足宣发业务,如今,宣发已成为阿里影业重要的收入来源之一:2018财年互联网宣发业务收入高达26.5亿(同比增幅129%),2019财年上半财年该业务不仅收入11.72亿(同比增幅19.2%),更是扭亏为盈,净利润达到了0.64亿。

  同样的经验,阿里希望复制到大麦网身上。于是,大麦网开始尝试切入行业上游,直接将演出的宣发业务从主办方手中承接过来,通过对用户线下娱乐偏好、地域分布和迭代周期等多维度数据的精准捕捉和归纳汇总,为演出方输出精准的用户画像,并以此为依据,定制有针对性的演出运作策略和精准触达用户的全套宣发和落地方案。

  除服务项目外,宣发业务也将成为打通阿里系其他产品的切口:依托精准的用户分析,将大麦的项目信息推送给高德、盒马、口碑等与大麦高度重合的受众群体,充分发挥生态联动的矩阵效应。

  在此基础上,去年10月,“灯塔”启动线下演出宣发业务,目前已覆盖了超过6亿阿里生态消费多个业务场景的用户,搭建了一套完整的宣发体系。在这一宣发体系下,音乐剧《摇滚莫扎特》吸引了260万人次观众参与抢票,59场演出的总票房较上一轮巡演提升了3倍。

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  宣发之外,大麦网目前也开始与一些演出公司、主办方展开授权开发、衍生品制作和品牌用户转化等方式的合作。日前,大麦网便作为2019奶油田Cream Tour电音节的联合出品方,将“奶油田”品牌与天猫“耳机超级品类日”跨界整合,通过打通文娱与天猫电商生态的链条,实现了“现场娱乐+新零售”的商业模式的再次突破。

  不过仅仅做到这些,对于想要构建全产业链商业王国的大麦网还远远不够,更多关于商业模式的探索,仍在路上。

  “中国演出市场还能做得更大”

  的确,通过大数据和互联网技术为现场娱乐赋能,是线下演出行业实现突破和良性发展的关键,但这样一套逻辑,更多还是根植于怎么保证行业现有资源和商业价值的最大化。除了当下,行业引领者必须要思考的还有未来:怎么突破现有的天花板,把现场娱乐整个的盘子做大。

  中国演出行业协会2018年9月发布的《2017年中国演出市场年度报告》(以下简称“《报告》”)指出,2017年音乐类、剧类、曲艺杂技类等演出品类的票房总和只有110亿出头,而同一年中国的电影市场的票房总和558亿。对此,樊路远此前也曾表示:“美国的线下演出市场是电影市场的5倍,中国却恰恰相反。我相信中国的演出市场还能做得更大。”

  可想要真正将内容业务做大、创造增量,并不容易。

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  除了宣发层面,优质IP的匮乏成为制约行业发展的一大桎梏。现如今,电影市场年电影产量(进口片加国产片)能达到近千部,其中包括近百部票房在亿级的电影。而反观演出市场,真正有票房号召力的演出内容屈指可数。再加上场馆、演出成本等的多重限制,整个行业长期处在一个相对野蛮的生长状态中,靠内容去创造健康盈利模式已经很难,要做增量更是无从谈起。

  演唱会便是最具代表性的一个品类。以演唱会为代表的音乐类演出是当下商业化程度最高的演出品类,《报告》指出,2017年音乐类演出的票房收入高达50亿,和话剧、戏曲、舞蹈类演出的票房收入总和相当。同时演唱会也是目前向二三线城市下沉最好的演出形式,以林俊杰为代表的头部艺人,在黄石等下沉城市开演唱会仍旧可以保证极高的上座率。

  “但头部艺人实在是太少了,整个华语地区不过十多个。”负责大麦网自营内容业务的Mailive事业部总经理詹华告诉毒眸,受唱片产业发展影响,演唱会市场的头部IP注定会十分有限。一些小众音乐人虽然在圈层内有着极大的影响力,但受众基础决定了很多艺人只能在规模较小的livehouse演出,而这一块的天花板是显而易见的。“国内真正盈利的livehouse很少,很多人都是在做情怀。”

  在这样的产业环境下,中腰部演出自然成了最具发展潜力的一个方向。能否盘活这一市场、让更多中腰部的艺人也能够向下打透,将决定演唱会市场真正的上限有多高。据了解,这也是目前Mailive在音乐类演出中投资和运营的方向。

  但想要盘活中腰部市场着实不易。由于长期以来演唱会市场的相对空白,国内并没有足够的演出场馆可与之相匹配,尤其是两三千人的中型场馆严重匮乏。头部艺人可以去万人场馆、尾部艺人可以在live house,适合中腰部艺人的更多只有五千人场馆。可在一线城市外,很多五千人场馆的上座率并不高,在扣除场租、艺人演出费、安保成本后,很多演出根本回不了本。

  “国内要是有一条两三千人的livehouse院线,票房增量能一下子做起来。”詹华表示,针对这样的行业痛点,目前大麦网也正在尝试通过精准宣发等来提升中腰部演出的上座率,同时也在积极寻求和一些中等体量的场馆构建合作,试图摸索出有效降低成本的方法。“坦白来说,想要在这一块有所突破,并非一朝一夕可以完成,但我们有信心。”

  在音乐演出市场面临困境、需要突围的当下,剧类演出也是大麦网内容业务的另一大发力重点。

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音乐剧《猫》

  只不过,剧类演出同样是块难啃的骨头,优质IP不足的问题在这一品类同样存在。纵观整个市场,过去十几年,似乎只有开心麻花的剧集和少数海外音乐剧在国内具有广泛的认知度和市场号召力。一些玩家为了争夺IP,将演出价格抬得很高,现如今很多海外剧团来华,一趟巡演下来的要价往往可以达到两三千万(演出几十场)。

  为了尽快在剧类内容上有所突破,除了自上到下接触剧类的行业龙头、向其取经外,大麦网也在积极与新的剧类项目接洽,试图将更多海外舞台剧引入国内。今年热门的音乐剧《摇滚莫扎特》、《摇滚学校》等大麦网都有参投。詹华透露,目前投资范围已经基本覆盖剧类市场前30%、偏头部的几乎所有内容。

  在这一摸索的过程中,大麦网也逐渐意识到了“自制”和“领投”的重要性。从商业逻辑上,大麦网当前的成长路径,也与同属阿里大文娱旗下的阿里影业如出一辙。因为毕竟对于大麦网来说,如果只是继续单纯地做代理或参投,则意味着大麦网在本质上只是个票务平台,一旦遇到项目演出方要求涨价等事件,大麦网将变得十分被动,有时不仅要“背锅”甚至还无法盈利。但如果对内容本身掌握更多的话语权,大麦网则能够更好地调动阿里生态已有的技术、数据和渠道资源,来推进项目的全链路运营,从而为其创造更大的商业化空间。

  “麦香计划”就是在这样的背景下应运而生。目前,大麦网以“领投”身份参与戏剧内容出品,接连投资了《白夜行》《盗墓笔记4:蛇沼鬼城》《三体II黑暗森林》等项目。除此之外,从2020新财年开始,大麦网也将基于IP内容与大文娱相关业务版块(如文学、音乐、游戏等)充分打通,为长线推进自制内容储备合适的IP。

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  可以说,在Mailive的整体战略里,自制剧也是撬动剧类演出破圈层的重要一环。《报告》显示,现阶段剧类演出的核心受众集中在一二线城市,以高学历的女性为主,除亲子剧等特殊剧种外,多数剧类相较于音乐类演出,下沉速度较为缓慢。抛开IP、场馆等因素,动辄四五百的高客单价,在当前阶段还是与大多数用户的文娱消费观不符。

  “怎么解决高票价,是剧类破圈层、实现下沉的核心。”詹华告诉毒眸,和音乐类不同,剧类的演出场馆空置率很高,但因为担心上座率不高,所以很少有剧愿意在三四线城市演出。“海外看演出其实没有那么贵,因为市场形成规模后,排一部剧可以在某个地方演上一年、分摊成本。中国驻场的演出其实很少,但当我们有了自制内容后,其实就可以考虑在一些地区尝试驻场。现在我们正在和一些剧场筹备类似的合作。同时,我们也在推进自建剧场,如果能够把成本降下来,其实剧类市场便有了更多的增量空间。”

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2月末,张杰“未· LIVE” 巡回演唱会在上海举行发布会

  大麦网是独家票务平台

  不仅如此,可以肯定的是,无论是音乐类还是剧类,更多优质内容的出现,将不仅仅关乎大麦网自身的发展,也关乎阿里大文娱甚至整个阿里经济体的布局。近期,包括马云在内的阿里高管在演讲中都提到了对阿里大文娱的期望。

  如果说过去大麦网像是“游离”在集团体系之外,和阿里生态业务并无太多深层次的协同,那么更多创新型优质内容的出现将彻底改变这一局面。基于这些演出内容,大麦网不仅能够和阿里体系内的诸多会员业务得到充分打通,就像饿了么、飞猪等为天猫88会员提供更多的福利或是稀缺资源。至今,拥有着深厚演出行业积累和丰富演出运作经验的大麦网,已经深度参与到88会员群星盛典、淘宝造物节、天猫双11晚会等诸多集团定制类演出和活动中,并逐渐承担越来越重要的角色。

  回过头看,如今大麦网的种种改变似乎已经能够很好地回应去年提问张勇的那位员工的问题。但其实在当时,张勇对于大麦网的愿景还远不止这些:“(阿里今天的消费者总量有20亿)如果没有2个、200个、200万个……一上来空中起楼阁,干到20亿消费者是不可能的。一定是整个生态里每个团队都创造了独特的价值,在各自的赛道上赢了,才有这天的。大麦网要怎么为20亿用户做贡献?我认为就是要去变革现场娱乐演出市场这个行业,让中国演出市场像今天我们已经看到的电影市场一样,有一个蓬勃的发展。”(转自公众号毒眸)


责编:hxq 


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