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确认传播 谭正新:直播虽好,但不要自嗨

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  2020年,如果说什么传播形式、销售渠道最火爆,那就非直播莫属了。除了李佳琦、薇娅两大行业台柱,众多非行业内的人也一拥而入,一些地区的县长、明星,自带流量的网红如罗永浩都来“跟风”,另外,还有一种就是品牌大佬,如董明珠、梁建章等也纷纷凑热闹。只不过不同于主播、明星等直播就为卖货,对品牌大佬来说,卖货不是目的,品牌营销才是。

  不管基于什么目的,总之直播在遭受疫情影响的2020年正迎来喷井式发展。但是,在确认传播谭正新看来,直播虽火,但要避免品牌自嗨,因为并不是每个品牌做直播都能获得不错的转化。那么,如何做好直播带货呢?谭正新根据多年的数字整合营销经验,得出以下几点要素。

  明确自身属性和目的

  首先,品牌在做直播前需要明确做直播的目的,如纯粹卖货促销量还是品牌营销拉知名度。当然,如果做得两者皆得是最好的结果。单纯卖货的话,做直播之前考虑产品属性,因为并不是所有的商品都适合直播带货,像单价高、基本不打折的走高端品牌形象路线的品牌,以及拥有高品牌溢价的品牌都不大适合带货,如地产、汽车、奢侈品等。

  虽然这类品牌无法完成高转化,但用直播的形式达到品牌热度的传播确实可以的。例如5月5日汪涵、大张伟针对碧桂园的直播,虽然没有说卖了多少套房,但品牌的目的明显是为打造碧桂园“55购房节”IP,这也是典型的品牌营销。

  直播内容的策划

  清楚了目的,然后针对目标策划出直播方案,如台词文案、活动方式、福利、优惠力度等等,都是影响一场直播是否成功的因素。有句话说的好“不要高估用户的耐心”,如今在快节奏的生活中更是如此,因此黄金三秒开头的内容尤其重要,如果在前三秒不能打动用户,就会被用户“无情”抛弃。如薇娅每次在直播中开头都会先来一波抽奖,既是热场也是留住观众。

  第二点,打折、打折、还是打折。直播带货的核心一直以低价为主,要知道“便宜”是消费者对产品永恒的追求,也是最容易吸引和留住用户的法宝,这也是为什么品牌在做直播带货前需要考虑产品属性的原因所在。

  直播平台的选择

  有需求就有提供需求的平台,对于直播而言,目前来说淘宝直播、抖音、快手形成“三足鼎立”的形式,三家在属性上各有偏重。比如淘宝直播的是电商内容、核心竞争力是商品生态,直播目的就是带货;而抖音是内容电商属性,核心竞争力就是内容生态,直播目的是品牌营销+带货;最后快手虽也是内容电商属性,但其核心竞争力是内容+社交生态,因此直播目的也是带货。品牌在选择平台的时候根据自身属性和直播目的进行选择,其达到的效果则会更好。

  以上便是谭正新作为一个多年从事广告行业的从业者看法,其服务的公司——上海确认文化传播有限公司,也是一家专注于品牌营销和效果营销的数字整合营销传播公司,有想了解更多关于数字营销问题可随时进入其官网进行交流讨论。


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