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三年浴火重生 DQ疫情后继续升级 推出更高档冰品 -- 扑扑满

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  新冠肺炎对餐饮行业打击重大,即使随政策开放逐渐复苏消费,但一年中最重要的春节档下滑严重,直接引发了整个行业的一系列洗牌。以甜品冰品类为例,爱茜茜里在沪近半门店停业,疑似将全面停业;许留山香港地区爆出负面消息,后来官方澄清表示,关闭的门店仅为香港个别门店,但事实上上海、苏州、北京、杭州等多个城市的部分许留山门店都已闭店。反观进入中国多年的国际冰淇淋连锁品牌DQ凭借产品创新与数字化布局,在此逆风中依然拥有亮眼的表现,近期甚至在各连锁品牌受疫情影响,不断低价促销下,反向推动消费升级,上市更高档的新冰品--扑扑满。

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  面对竞争愈发激烈的冰淇淋市场,DQ在2019年上市的全新冰品拌拌碗以其独特富有童趣的造型、让消费者者根据自己喜好拌料的卖点大获好评,历经一年成为DQ在暴风雪外的另一明星产品。根据在小红书上实际搜索的结果,提及拌拌碗的笔记高达3万多条,远超去年曾一度造成话题热度的霸气杨梅、黑糖鹿丸、大白兔冰淇淋等产品,堪称2019年在实打实销路及口碑上真正最成功的网红冰淇淋。而今年DQ的全新冰品“扑扑满”系列采用更高端、更优质、更丰富的食材融合到产品中,包括纯正的红丝绒蛋糕粒、大块蛋糕、全脂巧克力等,结合优雅贵气的造型,打造更高端冰淇淋产品,甫推出即迅速虏获消费者的青睐,成为门店销路最好的冰淇淋单品,大有超越去年拌拌碗上市期间的势头,DQ的冰淇淋品类在暴风雪与拌拌碗之外,将迎来第三个明星产品系列。

  扑扑满在上市初期也采用了最近广为流行的直播营销,DQ所属的CFB集团在直播策略采取的方式除了与平台合作外,全力经营私域流量,在自己的微信直播平台上,采取多场景与创新内容的手段,经营与粉丝的互动,5月29日推出的DQ 全球首发新冰品“扑扑满”直播,不走一般“叫卖带货型”的直播路线,而是由DQ市场部及研发部的人设化主播亲自演绎精彩的产品故事,更强调内容与互动,在自有直播平台上吸引了大量的粉丝观赏,同时也在820家门店的电子点餐LED屏同步直播,开创持续性直播粉丝人群经营的蹊径。

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  根据旗下拥有DQ、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂以及遇见小面等餐饮品牌的CFB集团CEO许惟抡指出,CFB集团的数字化深耕主要体现在以下几个方面:第一是拇指化办公模式,从内部运作的审批流程、内部沟通、休假管理、人事薪资等系统到门店管理的巡查管理、资产盘点、CCTV监看、地图布点、点餐电子屏等系统,全面实现手机操作,大幅提高效率;第二是大数据营销系统,全集团实现了跨品牌会员数据与积分打通、CRM营销、自助点餐与外送小程序、线上线下跨平台数据打通;第三是天气数据集成,同步到门店管理系统,可根据天气转变及时调整策略;第四是智能选址系统,利用企业内外部数据,结合地理位置的顾客洞察、网点优化与客户价值提升等场景,精准了解市场、预测趋势、优化资源配置,提升开店成功率;第五是单店粉丝营销体系,以数字信息化将门店店长的社交群进化为可管理与统计的新微商模式,交易过程以及营销活动设置全部自动化,有效扩充私域流量。CFB集团的数字化管理与营销,以从总部到门店一线员工的全面普及化程度而言,堪称是餐饮业最前沿的集团之一。

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  DQ 在2014年到2016年曾遭遇连续三年同比双位数下滑的惨痛经历,主要原因在于过去产品线太过局限,又遭遇诸多茶饮及连锁快餐品牌低价冰淇淋的双面夹击,加上门店设计没有汰旧换新,未能把握住中国年轻一代消费者对餐饮消费的升级。从2017年开始,CFB集团全面调整DQ的产品策略与门店形象,上市如鸡翅、薯格等轻食以及茶饮等全新品类,尤其在2019年全球首发推出电商超市可卖的桶装冰淇淋,在不到一年的时间里,已跻身京东冰淇淋品牌的前五名,实时销量甚至已可冲进前三名。

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  在DQ的“冰淇淋类“产品中,蛋糕冰淇淋近年来也增长快速,销售额从2018年到今年5月已翻了3倍,逐年攀升的销售成绩,得益于供应链、库存管理、门店展示以及产品策略等各方面的优化。 第二间蛋糕工厂在华中开设,协助华中及西部地区的蛋糕需求与配送之及时性得到满足。 产品方面,除了热销的基本款,因蛋糕冰淇淋的购买需求多为庆生或节日等场景,随特定节日持续推出限时新款,让DQ的蛋糕冰淇淋可以不断创造新鲜感与话题,近期针对适合2到3人分享的4寸小蛋糕全新上市,甫推出便成为热销款,更多蛋糕冰淇淋场景的挖掘与满足,成为DQ业绩增长的一大动力。

  

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  在不断推出各类新品的同时,DQ也非常注重产品口碑和提高门店的服务质量。据大众点评内部数据,DQ在大众点评3.5星以下的差评率减少了80%,外送平台2星以下的差评率也一直维持在1%以下,连续获得外送平台的最佳顾客满意品牌奖。从总部到门店,每天针对消费者在线上平台的反馈根据具体情况跟踪总结,及时回应,这些消费者反馈机制与取得的成绩,也得益于前述CFB集团对于数字化管理与营销的布局与落实。

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  2019年在强敌环伺下,DQ的单店同比依旧维持正增长,同时门店数突破1000家,三年来每年都推出全新的门店设计,帮助门店同比不断提升,2020年受疫情影响在第一季度放缓新开门店,但4月起已开始回到不断高速展店的节奏。

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