如何讲好后喻文化时代的品牌故事

　　作者简介：杨曦沦，奥运品牌学者，品牌资产管理专家，北京国信品牌评价科学研究院院长，品牌评价国家标准评审专家，对外经贸大学商学院客座教授，中国科技新闻学会科技创新传播工作委员会会长，中国十大品牌咨询专家。著有《奥运品牌模式》《CEO品牌之道》等。

　　我爱我家有着二十余年的发展历程，是房地产经纪行业的头部企业，“我爱我家”的品牌形象也在发展中获得了客户的认可，成为中国驰名商标。去年我爱我家进行品牌焕新，发布了全新的品牌形象和吉祥物小象“吉祥”，这也是“我爱我家”品牌二十年来的首次升级。透过这次品牌焕新，我们可以看到一个老牌行业龙头企业对品牌资产的全新认识和发展战略上的全新定位。

　　辨识度和一致性的协调统一

　　“我爱我家”是一个有着二十余年历史的“老”品牌，是中国驰名商标，优势是客户信任度高，知名度好，劣势是不适应现在年轻态的传播趋势。我爱我家的品牌焕新是在达成品牌年轻化的前提目标下对原有品牌形象的合理扬弃，升级后的品牌保持了和原有品牌形象一致的精神内核，尊重传承了一贯温和近人的品牌基因；扁平化、简约化、去特效、重元素的设计理念又使得品牌形象年轻化，有了很高的辨识度。现代品牌形象的一大发展趋势就是让客户通过品牌形象构建联想形成决策，我爱我家的品牌升级很好地顺应了这一趋势。

我爱我家品牌形象

　　从用户思考出发争取定义权

　　缺乏用户洞察，品牌就没有资格进行表达。“幸福生活，我爱我家”的品牌主张也是基于我爱我家在行业内二十年余的观察思考。通过二十余年的沉淀思考，我爱我家有足够的底气去说我爱我家更懂生活，更懂居住，可以对幸福生活进行定义。从品牌焕新的角度出发，现在应该发力定义大象的价值，通过品牌故事让人将大象和我爱我家联系在一起，突出大象身上温和近人、强大而少攻击性的性情特征，契合企业的品牌调性，也体现了我爱我家共建行业品牌生态的态度。

　　在后喻文化时代讲好品牌故事

　　当前社会已经进入到后喻文化替代前喻文化的阶段，年轻人掌握强势话语权，长辈需要向晚辈学习，知识通过解构、重构、反哺的多元化方式进行生产和扩散。前喻文化的故事是经典，求完整，重传承，后喻文化的故事是素材，可编辑，重连接。

　　这次品牌焕新，全新推出的小象“吉祥”契合了后喻文化时代讲好品牌故事的需求。小象“吉祥”是我爱我家品牌故事和IP人格化的文化载体，通过将集团文化、党建志愿活动等同“吉祥”结合赋予其人格化的虚拟身份，“吉祥”能够和客户共同成长，成为集团品牌资产增值的重要抓手。

我爱我家吉祥物

　　当下是数字化的时代，也是年轻人逐步掌握话语权、传播渠道多样化的时代，这一变化要求企业将品牌资产作为核心资产来运营，并把品牌资产管理作为企业可持续发展的核心工作之一。

　　通过这次品牌焕新我们可以一窥我爱我家管理层在企业建设方面的深度思考：坚持两条腿走路，在进行数字化平台化转型的同时持续提升品牌软实力建设。本次品牌焕新不仅使“我爱我家”这个老品牌绽放出了新形象，也为传统企业老品牌年轻化升级作了个良好的示范。

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