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借力社交服务,腾讯音乐杀出重围

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  2018年12月12日,腾讯音乐集团在纽交所正式挂牌上市,IPO 定价为每股 13 美元,市值达 213 亿美元。

  根据腾讯音乐最近发布的招股书,2016年腾讯音乐录得营收43.61亿人民币;2017年营收109.81亿人民币,同比增长151.8%;2018年上半年营收86.19亿人民币,同比增长92%;净利润21.12亿人民币,同比增长189%。另一组数据则显示腾讯音乐的在线音乐业务收入占比从2016年开始逐渐下降:2016年这一比例是49.2%,2017年为28.7%;2018年上半年占比29.6%;从2016年Q3到2018年Q2,腾讯音乐在线音乐付费人数增长90.1%,而同时期社交娱乐付费人数却增长了227.5%,两者的增速呈现巨大的差异。

  在互联网音乐平台蓬勃发展前夜,一般的消费者只能获得有限的音乐资源,音乐行业中心化的发行体系造就了有限数量的歌星,B端普遍挣钱。随后数年间,中国互联网音乐平台把那些模拟音乐迅速数字化,比如腾讯音乐的2000万首资源,只要几元钱就能便捷的获取,它就像是一盒永远听不完的磁带,用户接触到的分母无限增大,头部明星效应被冲淡。这种分效应,不仅出现在歌星中,从电影、电视剧到新闻出版,各种非工业制式的内容蜂拥而至,这也成就了直播、短视频和自媒体的兴盛。

  从腾讯音乐的数据来看,2018年Q2在线音乐付费人数2330万,社交娱乐付费人数只有950万,但是后者带来的收入却是前者的2.37倍。这说明,看直播的arpu值远高于听音乐的用户。同样是对音乐内容的消费,付费听歌收入相对平淡,而唱歌、点歌、花钱听人唱歌这种场景却火爆异常。

  这已经说明,用户不会为数字内容付费,而会为体验付费,只会为实现自我价值买单。这当然有付费入口数量差异的因素,直播有着更多的付费场景自然有更多的收入。更重要的是,听音乐是消费存量内容,而直播是创造和消费增量内容。听音乐、看视频是以听和看为娱乐方式的内容消费,属于存量的、单一交互,既不新鲜也不会让人更爽,无法让用户获得更多的感官刺激。而直播是内容消费的高级阶段,伴随着时间流会有更多维度信息被创造出来,而且丰富的交互内容可以带给用户更好的精神感受,不断刺激用户付费。

  我们不难得出基于音乐的社交场景能获得更多的利润,这是由人的消费心理决定的市场现状,蓬勃发展的直播市场和越来越多音乐流媒体加入直播大战已经说明这个问题,而腾讯音乐社交服务更挣钱只是市场规律下的正常表现罢了,不能就此忽视和Spotify等国际音乐巨头连年亏损相比,它有着奇迹般的用户粘性和盈收数据。

  腾讯音乐旗下的各款社交娱乐产品,都是以QQ音乐酷狗酷我三大音乐流媒体平台的海量音乐版权为基础的,这也是腾讯音乐旗下的直播内容的特色所在。所以腾讯音乐需要做的,一方面是继续推荐用户付费听歌的习惯推进;一方面是利用好自己的音乐库,不断提高存量音乐的价值感,打造更丰富的音乐生态。


责编:hxq 


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