近日，支付宝联合工行、农行在内的30家金融机构，开启“理财周”活动。这些金融机构将近百个爆款存款、基金产品，搬到了支付宝APP，针对“宅经济”氛围的网民焦虑心理，借势加速线上理财端业务的规模增速。目前，一批头部互联网金融巨头均发力线上理财，譬如阿里系的支付宝、京东系的京东数科、平安系的陆金所等。
图 1：支付宝“理财周”活动展示界面
资料来源：支付宝APP
此外，各家商业银行的客户经理、理财经理与部门主管等多岗位人员，借助抖音、快手等直播工具来实现线上开课，普及金融理财知识并推荐稳健可靠的理财产品。针对疫情之下的理财市场变局，零壹智库将分为三篇，系统解读“无接触理财”的线上引流活动、抗疫专属理财产品与市场竞争格局。
本文作为上篇，将从支付宝“理财周”、银行人变身“主播”的具体行动等维度出发，以供业界参考如何借助线上渠道来推动“开门红”，达成规定业绩指标的方法手段。
一、“无接触理财”兴起：直播间火爆，支付宝吸引数亿网民投资
每年2、3月份，是银行业“开门红”的关键时期，此时各家银行会争相开展拉存款、拼理财的竞赛活动，而受到疫情影响，促使众多银行员工运用各类“无接触”工具，远程指导用户使用APP购买理财产品。
1．支付宝锁定中老年客群：提升信任感，激活理财热情
从春节后的初十开始，各省市逐步开启居家办公与打卡学习模式，至今已度过一个月的时光。人们也逐步习惯了远程视频会议、线上观看直播课程的家庭氛围，并且从2月中旬开始，银行、保险、基金等金融从业者在微信朋友圈广泛开展理财产品推介，甚至开启抖音直播、快手短视频等新颖手段。因此，上亿网民争相购买高收益率的理财产品，并且在亲戚家庭群中互相探讨理财收益。
面对规模如此庞大的网民理财热情，支付宝借机推出“理财周”活动，并拓展合作的金融机构数量。本次活动的最大亮点，就是发布的一系列理财直播课，首场是2月19日晚间19:00在快手开播，主题为《中老年理财防骗知识直播课》。此前，市场报道最多的是支付宝微博上发布的这则海报，花哨程度让人惊讶，很明显它针对的是中老年客群。
图 2：支付宝直播理财活动的宣传情况
资料来源：支付宝官方微博
不同于大量直播平台的80后、90后人群，中老年人手中的闲置资金数额更高，它们的投资理财需求更为旺盛，只是不轻易相信网络平台，生怕上当受骗。因此，支付宝借助自身的品牌公信力，以直播方式来吸引中老年网民，从而快速提升线上理财整体规模。
2．理财直播成效：“带货”能力堪比李佳琦
此后的几天，一批明星基金经理、理财大咖们争相在支付宝财富端开展直播活动。据零壹智库观察，支付宝的直播人数最多可达7-8万人在线，平均来看也能达到4万人左右，并通过有奖问答、有奖话题互动、红包福利等形式来提升直播活跃度。
支付宝官方披露了线上理财直播的数据——春节至2月19日，有近百万人次在支付宝里观看了理财直播，人数较节前增长了63.8%，广东、浙江、江苏的用户积极性最高。“90后”是观看理财直播的主力军，占到近四成；近13%的直播观众是中老年，他们学习理财知识的热情同样高涨。
从理财直播的成效来看，一批投资界“李佳琦”诞生，“带货”能力超强。支付宝披露其存款理财产品销售增长超100%，基金申购交易日均增长400%。自2月4日后，支付宝上基金申购交易日均增长400%左右，用户大都购入股票类基金，通过直播推荐的理财产品销量十分明显。
二、互联网理财火爆缘由：疫情期无聊、焦虑心理的产物
突如其来的疫情，使数亿的上班族、学生党被迫宅家，人们与外界的接触渠道变少，而手机、电脑成为最主要的沟通工具。在此期间，无聊、焦虑心理持续蔓延，而日常生活花销与日俱增，因此每个家庭都陷入如何“钱生钱”的思考，寻求靠谱、稳健的互联网理财产品成为一种普遍需求。
1．报复性存钱：无聊、焦虑心理下的刚需选择
从2月初至今，多省份一直无法正常复工，引发人们对于家庭现金断流的恐慌情绪。据国家金融与发展实验室的一份题为《“新冠疫情”下家庭现金断流调查简报》调研报告，统计发现以下三类人群出现现金断流的风险较大：
第一类人群是以“白领技术男”为代表的高收入高贷款群体；
第二类人群是具有“网络借贷”行为的高消费年轻群体，围绕他们的贷款质量问题引发广泛关注；
第三类人群是“已婚已育”群体，他们普遍存在房贷、车贷等资金还款压力。
调研结果显示，这三类人群所需的还款资金较大，并且在企业“裁员潮”“降薪潮”等因素影响下，职场人士的薪资下滑明显，进一步加剧家庭现金断流的风险。报告指出，疫情前月薪在3万元以上的群体，目前收入均下降明显，较大比例的调研对象表示月薪降至1万元左右；然而1万元以上收入的群体，相较疫情之前，上升了19%。
针对“兼职收入高于工资收入”的说法，调研报告给出的结论是——调研对象中72.5%没有兼职，有兼职的收入占工资收入比例在30%以下的近80%，疫情前后的兼职收入情况对比并不明显。
图 3：疫情前后收入情况对比
资料来源：国家金融与发展实验室
此外，由不同收入层次的人群还款结构来看，明显看出房贷、车贷、信用卡占据较大比重，其次是消费贷款与网络借贷。在沉重的还款压力与不确定的企业裁员风险双重冲击下，每个家庭成员的焦虑、无聊心理日渐加深，已经陷入收入来源过窄的恐慌之中，因此急切需要寻找高收益、稳定性的理财产品，跑赢通胀，缓解家庭成本支出的压力，互联网理财成为疫情特殊时期的必然刚需。
图 4：还款规模与还款类型的交叉对比分析
资料来源：国家金融与发展实验室
2．“宅经济”压力：居家生活成本高，CPI达一年最高峰
“宅经济”如今已成为网络流行语，它对人们的生活、工作、行为习惯产生了颠覆性影响。尽管春节期间取消了出行计划，但大部分人仍感受到较大压力，一方面是复工后的工资减少，另一方面是家庭支出开销增多。
国家统计局最新披露的数据显示，2月份CPI同比上涨5.2%。1-2月平均，全国居民消费价格比2019年同期上涨5.3%。其中，城市上涨4.8%，农村上涨6.3%；食品价格上涨21.9%，非食品价格上涨0.9%；消费品价格上涨7.9%，服务价格上涨0.6%。
图 5：全国居民消费价格涨跌幅
资料来源：国家统计局
由此可见，受到疫情影响，2020年头两月的CPI水平已高达一年之中的最高峰，尤其是“食品价格上涨21.9%”。统计局数据显示，具体到分类商品及服务价格上，畜肉类价格上涨87.6%，影响CPI上涨约3.85个百分点，其中猪肉价格上涨135.2%，影响CPI上涨约3.19个百分点；鲜菜价格上涨10.9%，影响CPI上涨约0.33个百分点；水产品价格上涨2.8%，影响CPI上涨约0.05个百分点；蛋类价格上涨1.0%，影响CPI上涨约0.01个百分点；粮食价格上涨0.7%，影响CPI上涨约0.01个百分点；鲜果价格下降5.6%，影响CPI下降约0.11个百分点。
图 6：2月份居民消费价格分类别同比涨跌幅
资料来源：国家统计局
3．复工前准备：疫情结束后“报复性消费”或将来临
从家庭成本支出的项目来看，尽管疫情阻断了线下消费，但居家办公模式下却兴起了另外一股线上消费潮流。在教育部出台《中小学延期开学期间 “停课不停学”有关工作安排的通知》这项政策之后，几乎每个家庭的电子数码设备消费支出均大幅增长，譬如平板电脑、手写板、家庭打印机、墨盒、摄像头等商品，在京东商城的销量排名快速提升。
尤其是平板电脑，受到各地学校相继推出在线教学平台，iPad成为了学生党的必备工具，近期线上销量日益走高。对于32GB和128GB容量的iPad，一些在线零售商分别定价为2499元（约合355美元）和3099元（约合440美元），比苹果商店还要高出100元至200元，甚至一些平板电脑机型已经销售一空。
这些上千元的电子设备成本，在复工之前，也占据着家庭支出的较大比例。同时，有关“报复性挣钱”还是“报复性消费”的话题，近期也引起了广泛争论。疫情过后，相信后者会成为大多数人的选择，购物、餐饮、旅行等开销会快速提升，因此人们需要提前储备资金，为复工后的消费支出做好筹划准备。尤其是已婚家庭，通过互联网理财来获得一定的收益回报，从而防范疫情过后的家庭成本超支过大。
4．多样化投资：互联网用户可选择的产品类别更丰富
综合上述种种原因，数亿互联网用户的投资理财积极性高涨，在投资方面主要分为银行系产品与非银行系产品两类。
银行系产品方面，近期热销的大额存单、结构性存款、智能存款以及抗疫专属理财产品等类别十分丰富，并且公众对于银行的信任感更强，因此更倾向于银行投资理财。然而，3月10日印发的《中国人民银行关于加强存款利率管理的通知》，被业界认定为“存款新规”，随着资金交易量不断攀升，监管层将指导银行业将合理设定利率上下限，将影响用户的投资收益率；
非银行系产品方面，人们青睐于以BATJ为首的头部金融科技平台，通过手机端APP购买的交易规模逐日攀升。譬如，支付宝、京东金融以及微信内嵌的理财通等APP，都是拥有超级流量的理财产品购买入口。
三、银行人争开理财直播：引流拼业绩，破除面签难题
疫情期间，以支付宝、微信为首的互联网巨头，借助超高的上亿活跃用户流量，重点推广各类互联网理财产品。与此同时，各家银行也组织员工，采取线上直播方式来吸引储户参与，从而尽早完成“开门红”业绩指标。
1．理财经理变“主播”，微信开讲理财直播课
最近一个月，各地的银行网点开业数量有限，并且到访人数屈指可数，因此各家银行的理财经理开始借助微信，加强客户联络并推介理财产品。同时，通过长图文方式来邀请用户扫码，参与直播课程并实现在线互动，及时解答用户的投资理财疑问。
图 7：银行理财经理通过朋友圈展示的理财直播课活动
资料来源：网络公开资料
与原有手机银行的AI智能对话模式相比，这种人与人远程视频、呈现语音与人像的方式，让用户更直观感受到“有温度的银行”。此外，为了给用户营造更好的用户体验，除了线上直播之外，一些银行还推出了在线服务平台。
譬如，建行北京市分行打造的“云工作室”，支持用于通过微信添加客户经理“云工作室”名片，在线展示了建行各类爆款理财产品、最新资讯内容以及龙支付热门活动等信息，用户可以在线与客户经理进行互动答疑。据建行相关人士披露，已经为符合条件的客户经理全面开通“云工作室”，多个省份已经形成上百间。
图 8：建设银行(601939,诊股)客户经理“云工作室”展示界面示例
资料来源：山西经济网
2．理财子公司推出“云课堂”，开展主题系列直播
除了银行理财经理借助个人社交圈子、私域流量，全网线上推广理财直播课之外，各大银行旗下的理财子公司也相继推出系列讲座直播，与投资者远程互动，解答投资问题。
譬如，2月中旬中银理财推出了“空中小课堂”，直播主题包括突发疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等内容；紧接着，2月下旬建信理财在官方公众号发布消息，将展开“云课堂”，直播主题为粤港澳大湾区灵活配置理财的投资运作、固定收益类资产投资和产品管理工作等内容。
图 9：建信理财“云课堂”活动公告
资料来源：“建信理财”微信公众号
当然，开展线上理财直播课的“主播”，不仅要具备专业知识，还要在形象气质、颜值担当、声音语调、用户互动等诸多方面，都达到优秀的水准。零壹智库选取此前观看的建信理财直播相关界面，从下述两张图片可以看出，这些投资经理的学历、工作经历以及颜值表现，都可以得到大众的一致认可。
图 10：建信理财的主讲投资经理与直播互动画面
资料来源：建信理财
3．线上直播不可触及监管红线，严防过度“金融营销”
零壹智库与多位银行从业人士的沟通之中，提到2019年监管层曾明确尽职“金融营销”的违规行为。我们翻阅了相关政策文件，发现2019年12月25日正式出台《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，它是由央行、银保监会、证监会、国家外汇管理局等四部委联合发布，自2020年1月25日起施行。
文件明示的禁止类条款包括——加强对业务合作方金融营销宣传行为的监督；不得非法或超范围开展金融营销宣传活动；不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传；不得损害金融消费者知情权；不得利用互联网进行不当金融营销宣传等。此外，近两年出台的《互联网直播服务管理规定》，对于直播运营也提出多项细化规范要求。
因此，银行开展线上理财直播更应注重监管合规性，严防过度营销与侵害消费者权益。此外，各省市金融局的监管规定存在一定差异，银行分支机构也应注重区域监管要求，在合规基础上开展线上经营活动。
4．破局理财产品网点面签制度，多银行实行线上风险评估
2、3月份是银行业“开门红”旺季，而受疫情冲击，导致拉存款、拓理财都受到很大限制，必须从线上渠道寻求突破口。然而，每一位互联网用户通过银行APP购买理财时，都会面临一个瓶颈，即监管规定用户首次购买理财产品，必须到网点进行线下风险测评。针对这一难点，2019年开始筹建的银行系理财子公司，给出了突破性解决方案。
监管机构出台的《商业银行理财子公司管理办法》指出：“理财子公司销售理财产品，应当在非机构投资者首次购买理财产品前，通过本公司渠道（含营业场所和电子渠道）进行风险承受能力评估”。仔细观察，政策所指的“电子渠道”就是一大突破口，意味着投资者通过理财子公司首次购买理财产品，可以在线上完成风险评估问卷，进而打破长期以来的网点“面签”限制。
零壹智库此前曾在《33家银行设立理财子公司，均达到“净资本新规”标准（附名单）》中，专项统计了截至2019年10月初的理财子公司申报与开业数量。2020年初，最新统计发现，截至2020年2月底，共有11家理财子公司开业，其中有6家开通了线上自助风险承受能力评估功能，具体包括中邮理财、工银理财、建信理财、交银理财、招银理财以及光大理财。
以工银理财为例，通过“工银融e行”微信公众号发布长图文，直观展示了线上风险承受能力测评的操作步骤。
图 11：工银理财的线上风险承受能力测评操作说明
资料来源：“工银融e行”微信公众号
此外，我们注意到，在6家国有大行之中，4家已开通线上风险能力测评功能，未开通的两家是农银理财、中银理财，仍然要求去网点做风险评估。
图 12：中银理财规定线下网点面签的展示界面
资料来源：
四、小结
疫情爆发后，“无接触理财”热潮兴起，以支付宝为核心的一批头部金融科技平台采取理财直播的方式，吸引了上亿互联网用户。身处居家办公状态，人们的无聊、焦虑心理催生出理财刚需，由此也引发了各大银行争抢效仿，通过线上渠道来推动“开门红”业绩实现。
本文分析发现，多家银行理财经理变身“主播”，通过直播间与网民实时互动，解答投资疑问，引导促成理财产品交易规模快速攀升。然而，不容忽视的是，监管出台有关规范金融营销行为、互联网直播运营规范等诸多政策，需要引起银行人的高度重视，银行业在线上推介理财产品的同时，也应注重合规要求。
本次疫情爆发对于互联网理财模式是一大利好，借助金融科技，将理财购买与直播、获客、运营等环节有机联系起来，从而有助于我国构建更为完善的开放式财富管理服务平台。
责编：hxqroot
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