“烧钱”太猛，引火上身！
北京时间4月2日晚间，瑞幸咖啡在公告中自曝，该公司COO刘剑涉嫌伪造22亿元人民币销售额。
公告显示，截止2019年9月30日前9个月的财务数据以及2019年Q2、Q3、Q4的财报（包括业绩预告）都不再可信。
突如其来的丑闻，使瑞幸咖啡股价在盘前一度大跌超过85%并触发熔断。
截至北京时间23：50，瑞幸咖啡盘中第六度暂停交易，跌72.94%，股价报7.09美元，市值蒸发约48亿美元（约人民币340.5亿元）。
祸不单行！
此前浑水公布做空报告，让瑞幸咖啡在美国遭遇集体诉讼。
多家律所发布声明，提醒投资者，有关瑞幸咖啡的集体诉讼即将到最后提交期限是4月13日。
在2019年11月13日至2020年1月31日间购买过瑞幸咖啡股票的投资者如果试图追回损失，可以与律所联系。
为何一切来得如此突然？
No.1
浑水做空VS瑞幸反击
1月31日，浑水发布了对“瑞幸咖啡”长达89页的做空报告。报告称，瑞幸运营数据造假，同时认为其商业模式存在重大缺陷。
受此影响，瑞幸股价盘中大跌超过25%，当日报32.49美元，市值为78.08亿美元。
浑水称，这是收到的匿名报告。不管报告谁出具的，真心下血本了。
调查机构动员了92名全职和1418名兼职人员。前往瑞幸咖啡所在的45个城市的2213家商店，录制了11269小时的视频。从10119名顾客手中拿到了25843张收据。
这份报告长达89页，罗列了5大确凿证据，6大风险警告，不仅揭露其财报涉嫌欺诈，而且还指出其商业模式存在固有缺陷。
五大铁证
铁证一：每家门店每天的销量分别至少夸大了69%和88%；铁证二：“每笔订单商品数”从2019年第二季度的1.38降至2019年第四季度的1.14；铁证三：每件商品的净售价至少提高了1.23元或12.3%；铁证四：2019年第三季度的广告支出夸大了逾150%；
铁证五：其他产品”的收入贡献仅为6%。
此外，该报告还提到了6大风险预警，比如“管理层持有的股份都已经全部质押”，比如“关联交易致使小股东利益受损”，再比如“独立董事和首席营销官，均有不光彩的履历”等。
2019年5月，仅用18个月时间在美国上市
在浑水看来，瑞幸咖啡除了高质押带来的风险之外，还存在利益输送等损害中小股东的行为。
最后，指出商业模式是“基本崩溃的业务“：“中国咖啡市场很小”；“盈利模式无法成立”；“不促销很难留住用户”等。
2月3日，瑞幸坚决否认报告中的所有指控，随后，知名投行中金，瑞信银行都表示报告缺乏有效证据。
No.2
瑞幸的操盘手
在瑞幸咖啡的公告中，上述行为被认定为首席运营官刘剑的个人行为。
网络上可查询到的关于刘剑的消息较少，但他与瑞幸董事长陆正耀、CEO钱治亚一样，都来自神州租车。
根据瑞幸官网，刘剑毕业于中央财经大学，2008年到2018年担任过神州优车的收益管理负责人。
据瑞幸上市前招股书中的期权计划，高管刘剑分配到了47408股认股权。
瑞幸的行权价格为0.1美元，期权计划的周期为十年。
他在媒体前的首次露面是2019年9月。在这场小鹿茶的战略发布会上，刘剑作为公司COO首次露面。
宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，同时推出了“新零售合伙人模式”。
瑞幸咖啡COO刘剑
值得一提的是，瑞幸的高管大部分来自神州系。钱治亚是瑞幸咖啡的创始人&；CEO，原神州租车、神州优车两家上市公司的COO。
钱治亚本人的成长经历，可以称得上是一部现实版的《杜拉拉升职记》。
钱治亚04年从武汉来到北京的时候，根本找不到工作。机缘巧合，遇到一位贵人，神州优车董事长陆正耀。
神州优车董事长陆正耀
一路从底层做起，这一干就是13年。她从行政干到了经理、总监，以及后来神州优车的COO，现在的瑞幸咖啡CEO。
钱治亚宣读《瑞幸咖啡宣言》
杨飞是瑞幸咖啡的联合创始人&；CMO，原神州优车CMO，著有《流量池》一书，在互联网营销圈颇有名气。
杨飞
针对瑞幸咖啡巨亏一事，杨飞曾回应：“亏损8亿完全符合预期，战略性预亏会呈长期性”。
或许瑞幸通过大肆补贴的方式、裂变吸引用户，均归功于杨飞的操盘。
现在已经很少有人记得，在2013年至2015年期间，杨某因涉嫌违反中国广告法而被捕，还押并被判处18个月监禁。
最近，杨飞很少公开露面，瑞幸咖啡的首次公开招股文件没有提及他的名字、头衔和股权。
甚至在官网中，也没有提到提到CMO相关任何资料。
让人怀疑的是，“核心数据，而且金额这么大，怎么可能只有COO知道？”极有可能是，COO是位背锅侠而已。
真相到底如何，相信时间很快给出答案！
No.3
“烧钱”引火上身
众多周知，品牌是有边界的。打开瑞幸咖啡的官网，公司是这样自我介绍的：
“瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务商。”
也就是说，瑞幸对自己的定位依旧是专业咖啡品牌！
但是，瑞幸咖啡却在不断突破咖啡的业务范畴。
瑞幸从专业的咖啡产品跨界到饮料领域，再到一个线上超市平台，意味着品牌边界的不断模糊，最终造成消费者记忆的混乱。
根据天眼查数据显示，瑞幸咖啡2019年10月调整了公司的经营范围。新增了“零售药品”、“销售日用品”和“通信设备”、“服装鞋帽”、“家用电器”等。
天眼查：瑞幸咖啡工商信息变更记录截图
这意味着什么？意味着未来消费者在瑞幸咖啡不仅能够买到咖啡，还能够买到电子产品、榨汁机、感冒药甚至是化妆品！
很显然，即便瑞幸称自己的主业依旧是咖啡。但核心的目的只有一点，那就是借助于庞大的流量入口，实现最大限度的流量变现。
瑞幸咖啡APP首页—潮品
尽管瑞幸咖啡的如意算盘很好，但消费者未必买账。
销量说明了一切，根据瑞幸咖啡APP页面显示，潮品几大分类“零食坚果”、“创意杯品”、“数码配件”、“防疫用品”，绝大多数的销量都只有几十件，甚至很多产品压根都没有销量。
瑞幸咖啡潮品部分产品销量
从用户体验上说，瑞幸咖啡APP并不能带来超出传统电商和到家电商的体验满意度。
如果说作为专业咖啡品牌，瑞幸咖啡践行了“好的咖啡，其实不贵”的口号内容，为用户创造了价值。
但是，如果作为一个电商平台，则很难说创造了价值。从用户体验上说，瑞幸咖啡APP并不能带来超出传统电商和到家电商的体验满意度。
从成本控制上说， 新业务的拓展，全新团队，全新资源，大量的烧钱就不可避免了。
咖啡烧钱、奶茶烧钱、线上电商平台更烧钱，瑞幸咖啡三把大火，引火上身了！
END
眼看他起高楼，眼看他楼塌了！
用100年的时间，让生意增值100倍，还是用2年让资本增值500倍？瑞幸选择后者。
瑞幸的教训告诉我们，资本的助推或许可以帮你领先100米。
但是要想赢，还得靠过硬的产品！
责编：hxqroot
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